R>    青島黑螞蟻廣告有限公司選送
    對(duì)于消費(fèi)者而言，他們可以用自己的消費(fèi)行為向行業(yè)提出更高的要求，對(duì)于業(yè)內(nèi)同行而言，一個(gè)同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)會(huì)促使他們奮發(fā)圖強(qiáng)，在自覺(jué)與不自覺(jué)中前進(jìn)。
    導(dǎo)言
    一個(gè)展會(huì)其實(shí)面對(duì)著兩個(gè)群體，一是普通的消費(fèi)者和老百姓，二是相關(guān)行業(yè)內(nèi)的同行。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們是用自己的消費(fèi)行為給行業(yè)提出更高的要求，對(duì)于業(yè)內(nèi)同行而言，一個(gè)同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)會(huì)促使他們奮發(fā)圖強(qiáng)，在自覺(jué)與不自覺(jué)中前進(jìn)。這是青島黑螞蟻廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱黑螞蟻）參與青島住交會(huì)策劃推廣工作的心得。
    黑螞蟻通過(guò)青島住交會(huì)的策劃推廣工作，在三個(gè)方面樹(shù)立了青島住交會(huì)的功能定位，一是住宅產(chǎn)業(yè)全方位的服務(wù)平臺(tái)；二是為開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者及相關(guān)行業(yè)提供了一個(gè)開(kāi)放的溝通窗口，通過(guò)交流、學(xué)習(xí)，提升城市運(yùn)營(yíng)水平，推動(dòng)城市發(fā)展；三是協(xié)助整理、規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)。
    背景
    1998年6月，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住宅制度改革，加快住宅建設(shè)的通知》之后，巨大的中國(guó)住宅市場(chǎng)被真正啟動(dòng)，不僅商品住宅的開(kāi)發(fā)高潮迭起，與房地產(chǎn)相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，“房展會(huì)”，就是蓬勃成長(zhǎng)的住宅產(chǎn)業(yè)所催生的一種“新興事物”。
    在近二十套的方案中，一款以簡(jiǎn)潔的曲線和方塊圖形組合而成的標(biāo)識(shí)被組委會(huì)選中。 
     
    從1999年至2001年，北京、上海、廣州、深圳等房地產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的地區(qū)已相繼舉行過(guò)多次規(guī)模宏大的房地產(chǎn)交易會(huì)。尤其是每年11月22日至26日在深圳舉辦的“中國(guó)（深圳）國(guó)際住宅與建筑科技展覽會(huì)”（簡(jiǎn)稱“中國(guó)住交會(huì)”），更是成為備受業(yè)界推崇的“中國(guó)地產(chǎn)節(jié)”，每年約有近萬(wàn)名來(lái)自全國(guó)的發(fā)展商齊聚深圳，激情昂揚(yáng)地談?wù)摰禺a(chǎn)風(fēng)云，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。然而，在全國(guó)各地“房展會(huì)”層出不窮、方興未艾的時(shí)刻，青島地產(chǎn)這邊卻顯得“清靜無(wú)為”。雖然也有好事者搖旗吶喊，舉辦過(guò)一兩屆不上規(guī)模的“房展會(huì)”，但因?yàn)樾麄骷坝绊懥Χ扔邢�，支持者和參與者甚少，并沒(méi)有給業(yè)界留下深刻印象。確切地說(shuō)，“房展會(huì)”已經(jīng)成為青島地產(chǎn)難以逾越的“傷痛”，這與轟轟烈烈、直線攀升的青島樓市有些格格不入。
    2002年活動(dòng)全記錄
    市場(chǎng)分析
    2002年6月下旬，青島日?qǐng)?bào)社找到了青島黑螞蟻廣告有限公司。這個(gè)富有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和強(qiáng)烈責(zé)任心的媒體單位，以罕見(jiàn)的勇氣選擇了迎難而上，因?yàn)樗鼈冎�道，這個(gè)充滿活力的城市和迅猛發(fā)展的住宅產(chǎn)業(yè)，迫切需要一個(gè)互動(dòng)與提升的平臺(tái)，因此，它們決定利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，團(tuán)結(jié)社會(huì)各界的力量，聯(lián)袂打造青島地產(chǎn)界前所未有的一次盛大聚會(huì),塑造一個(gè)成功的房展品牌。但是，前幾屆房展會(huì)的失敗教訓(xùn)也讓它們意識(shí)到，必須強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助專業(yè)公司的診斷和策劃力量才能使本屆住交會(huì)避免重蹈覆轍。在反復(fù)斟酌后，黑螞蟻廣告憑借深諳島城地產(chǎn)行情和富有卓越的營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)而成為首選。
    青島住交會(huì)標(biāo)識(shí)
    
    專案組成立之后，經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，住交會(huì)上有四個(gè)不容忽視的群體，即：主辦方、開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者及相關(guān)行業(yè)。如何處理好這四個(gè)群體之間的關(guān)系，并使其相互依托從而達(dá)到共贏的目標(biāo)，是一個(gè)十分值得推敲的問(wèn)題。我們必須把握好這個(gè)原則，并制定出針對(duì)性策略，才能更好地調(diào)動(dòng)所有人的參與熱情，使本屆住交會(huì)取得前所未有的成功。
    優(yōu)勢(shì)分析
    通過(guò)幾輪論證，專案組認(rèn)為本屆住交會(huì)具有以下兩大優(yōu)勢(shì)：一是由青島市建設(shè)委員會(huì)、市國(guó)土資源和房屋管理局、市規(guī)劃局、青島日?qǐng)?bào)社聯(lián)合主辦，這就可以調(diào)動(dòng)最為豐富的資源，媒體宣傳力度也不成問(wèn)題；二是本屆青島住交會(huì)將與中國(guó)住交會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，評(píng)選出來(lái)的“名企”、“名盤”將推薦至中國(guó)住交會(huì)，提升了房展會(huì)的權(quán)威性。前幾次房展會(huì)的失敗是因?yàn)樾麄髁Χ炔粡?qiáng)，組織策劃缺乏新意，受到了開(kāi)發(fā)商的冷落，沒(méi)有好項(xiàng)目，老百姓不買賬，本屆住交會(huì)完全解決了這個(gè)問(wèn)題，加上精心籌劃，應(yīng)該會(huì)有一次嶄新的飛越。
    
    策略思路
    我們提出了兩個(gè)原則：一是由青島日?qǐng)?bào)社牽頭，整合所有的社會(huì)資源，形成“聯(lián)動(dòng)”之勢(shì)；二是有序組織＋精彩活動(dòng)＋整合傳播。顯然，策略的核心是兼顧各方利益，將與房地產(chǎn)相關(guān)的各級(jí)政府部門、房地產(chǎn)商、消費(fèi)者及中介、金融等部門調(diào)動(dòng)起來(lái)，形成“從上至下”、“由點(diǎn)及面”的“聯(lián)動(dòng)”之勢(shì)。
    圍繞著總體策略，我們精心策劃了精品樓盤推選、商品房?jī)?yōu)惠拍賣、專家知識(shí)講座、全程購(gòu)房服務(wù)等系列活動(dòng)，這些活動(dòng)都是將參展商和消費(fèi)者的利益放在首位，通過(guò)青島日?qǐng)?bào)社的強(qiáng)大媒體支持，精心打造出青島老百姓支持、認(rèn)可的購(gòu)房節(jié)。 
    我們確認(rèn)了2002年青島住交會(huì)需要突出的三大主題。一是“展示”。充分展示近幾年青島住宅與房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，城市建設(shè)的成績(jī)，為開(kāi)發(fā)企業(yè)搭建一個(gè)樓盤形象和企業(yè)品牌展示的平臺(tái)，通過(guò)好的樓盤和居民小區(qū)的展示，給消費(fèi)者以正確的置業(yè)引導(dǎo)。二是“服務(wù)”。服務(wù)的主題將在本次展會(huì)上更加突出，要為購(gòu)房者提供充足的樓盤信息和政策信息，不僅僅只是進(jìn)行樓盤的展示，還將引進(jìn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供二手房交易信息，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還將設(shè)有服務(wù)專區(qū)，邀請(qǐng)房產(chǎn)交易、中介、金融、法律、拍賣等相關(guān)行業(yè)人士提供現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)咨詢服務(wù)，全方位地滿足消費(fèi)者對(duì)置業(yè)服務(wù)的各種需求，擴(kuò)展住交會(huì)的內(nèi)涵，提升住交會(huì)的“含金量”。三是“交易”。本次展會(huì)將為開(kāi)發(fā)企業(yè)和消費(fèi)者之間搭建一個(gè)橋梁，做到信息互通，以促進(jìn)交易為目的，通過(guò)供需雙方的近距離接觸，為房地產(chǎn)業(yè)的健康平穩(wěn)發(fā)展提供一個(gè)良好的契機(jī)。
    我們?yōu)樽〗粫?huì)制定了“經(jīng)營(yíng)城市，家在青島”的形象推廣策略，改變了住交會(huì)貫有的濃厚的商業(yè)氣息，樹(shù)立以提升整個(gè)城市形象為主的高品位展會(huì)形象。7月底，開(kāi)始制定青島住交會(huì)的VI系統(tǒng)，黑螞蟻抽調(diào)創(chuàng)意部精英參與設(shè)計(jì)住交會(huì)的標(biāo)識(shí)，在近二十套的方案中，一款以簡(jiǎn)潔的曲線和方塊圖形組合而成的標(biāo)識(shí)被組委會(huì)選中。
    標(biāo)識(shí)和應(yīng)用系統(tǒng)出來(lái)后，《青島日?qǐng)?bào)》、《青島早報(bào)》、《青島晚報(bào)》等媒體的形象廣告陸續(xù)推出，住交會(huì)的網(wǎng)站也在青島新聞網(wǎng)上開(kāi)通，大幅度的新聞造勢(shì)配合，還有電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體的立體互動(dòng)，為住交會(huì)搭建了一個(gè)聲勢(shì)浩大的傳播網(wǎng)，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響。
    營(yíng)銷推廣
    至2002年8月21日，住交會(huì)的預(yù)訂展位突破500個(gè)，招展工作也圓滿結(jié)束。然而，這僅僅是一個(gè)階段性的勝利，最艱巨的工作還在后頭，我們還要設(shè)法造勢(shì)，讓更多消費(fèi)者關(guān)注和參與住交會(huì)，因?yàn)橹挥蟹e聚更多的人氣，才能讓參展商贏得“名利雙收”的成果。因此，8月下旬的營(yíng)銷推廣核心，就是如何調(diào)動(dòng)群眾的參與熱情。我們又推出了《房產(chǎn)嘉年華，聯(lián)動(dòng)你新家》、《萬(wàn)事俱備，東風(fēng)勁吹》、《咱們老百姓，今兒真高興》等系列報(bào)廣，在住交會(huì)的開(kāi)幕前后，掀起了新一輪高潮，令全青島人的目光都聚焦在了8月28日的國(guó)際會(huì)展中心。
    這是一次夏末秋初綻放的美麗，也是青島地產(chǎn)界的狂歡節(jié)日。8月28日上午9：00，2002年青島住交會(huì)隆重開(kāi)幕，擁擠的人群如潮般涌進(jìn)了會(huì)展中心，讓等待已久的參展商喜出望外。資料發(fā)完了，禮品發(fā)完了，接待人員的嗓子啞了，趕快搬救兵吧……所有這些始料不及的盛況都讓主辦方和參展商們又驚又喜：驚的是住交會(huì)空前轟動(dòng)，事先的準(zhǔn)備還不夠充分，喜的是終于迎來(lái)了名副其實(shí)的購(gòu)房節(jié)，沸騰的人群終于讓我們品嘗到了節(jié)日的歡樂(lè)。而在市中心的佳世客停車場(chǎng)，免費(fèi)看展班車也嚴(yán)重告急，組委會(huì)又緊急調(diào)度，從旅行社調(diào)來(lái)十幾輛公交車，才暫時(shí)緩解了會(huì)場(chǎng)外圍的燃眉之急。
    在住交會(huì)開(kāi)幕前夕，組織者最樂(lè)觀的預(yù)計(jì)是參觀總?cè)藬?shù)將達(dá)到4萬(wàn)人次。可是據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅第一天的參觀人數(shù)就達(dá)到了4萬(wàn)人次，為期四天的住交會(huì)，約有12萬(wàn)人次參觀，堪稱史無(wú)前例。與此同時(shí)，社會(huì)各界對(duì)住交會(huì)的好評(píng)也不絕于耳，在由黑螞蟻廣告組織的“參展商訪問(wèn)調(diào)查”中，各參展商紛紛表示明年還將繼續(xù)參加住交會(huì)，而直到閉幕的最后時(shí)刻，還有消費(fèi)者戀戀不舍，不愿意就此離開(kāi)。這是一個(gè)全贏的盛會(huì)。在我們?nèi)�程參與住交會(huì)的過(guò)程中也深深感到，住交會(huì)仿佛是一面鏡子，讓更多人通過(guò)它看到青島快速發(fā)展的魅力，我們有責(zé)任將其繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，只有在這樣的時(shí)刻，“家在青島”才真正是一個(gè)值得所有人期待的誓言。
    2002年青島住交會(huì)從8月28日開(kāi)幕到31日閉幕，共有近200家企業(yè)參展，攤位總數(shù)達(dá)到500多個(gè)，特裝攤位比例為55％，參展商1500多人，參觀人次近12萬(wàn)，成交額1.3億元。